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蘑菇街的“突围”之路
时间:2018-06-23 16:29:36 来源:  作者:

蘑菇街表示,不再希望公司被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。X3c中国袜业网

X3c中国袜业网

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“6·18”期间,有媒体报道称,蘑菇街推出商家管理“推优汰劣”新细则,一些商品质量和服务落后的商家将会遭遇流量屏蔽乃至末位淘汰。X3c中国袜业网

曾经创立电商导购模式的蘑菇街,依靠淘宝平台实现了很快的发展,但逐渐壮大的蘑菇街不久便遭遇到了阿里巴巴的封杀,流量迅速下滑之下,不得不转型突破。X3c中国袜业网

《中国经营报》记者调查发现,蘑菇街自2011年初创立以来曾多次转型,但流量却是不易解决的难题。而在这期间,拼多多、小红书等电商平台迅速崛起,蘑菇街部分中小商家面临流量下滑的问题,希望平台能够扩大引流。但是蘑菇街此次提出的“突破”之技,却并不是把引流作为重点,而是为提高用户体验,满足用户需求。简而言之,“推优汰劣”就是蘑菇街为提高用户体验对商家采取的一种“激励”政策。X3c中国袜业网

而蘑菇街方面对本报记者表示,不再希望蘑菇街被当作一个注重变现的电商平台,而是希望成为一个通过内容吸引用户的“互联网时尚平台”。X3c中国袜业网

推优汰劣X3c中国袜业网

据蘑菇街官网的相关规定显示,在《蘑菇街星级商家管理规则》中已有与推优汰劣规则相类似的规则。此前,蘑菇街对商家设定了2018年的考核标准,每个季度会通知未达到考核要求的店铺进入缓冲期进行整改,在缓冲期结束后,仍未达到要求的商家会被“清退”,被清退商家需重新注册新账号进行入住申请才能恢复正常经营。X3c中国袜业网

一名正在转让蘑菇街店铺的店主表示,考核数据主要就是看90天内的GMV(扣除虚假订单和退货退款的店铺成交金额),很低的就会被清退。X3c中国袜业网

“清退的都是那些常年不经营的商家。”一名曾做过八年蘑菇街电商的人士表示,蘑菇街想要继续发展,一定要剔除一些长期不经营的商家。X3c中国袜业网

事实上,在“推优汰劣”的新规则出台前,“清退”店铺的规则主要针对店铺的违法违规行为。X3c中国袜业网

黄佳(化名)从2016年开始做蘑菇街电商,中间有一段时间停止经营,近期才开始重新经营。因为这几天她打开蘑菇街时发现,自己的店铺降为一星,还收到了两项罚单,一张面临“清退店铺”,另一张关于“虚假交易”。但黄佳表示自己销量本来就低,并没有刷单。在打电话询问客服后,客服取消了清退措施。“(客服说)系统自动排查,以后不再犯,鉴于现在表现良好就取消了。”黄佳说道。但她对于“通过虚假交易来清退店”的做法表示不满:“有人问,清退就取消;没人问,估计就要被清退了。”X3c中国袜业网

当然,不排除一些商铺确实违规而被“清退”。“末尾淘汰制”在蘑菇街早已关闭入驻(只有企业能入驻)的情况下形成了一种“督促”,让一些长期不经营的商家为了保住自己的店铺“被迫”开始认真经营。黄佳表示,经历差点被清退事件后会认真经营店铺。“吓得我立刻充了500块钱广告。”她如是说道。X3c中国袜业网

今年刚刚买下一个蘑菇街店铺的李鹏(化名)对自己的店铺发展仍然充满希望,他表示考核要求并不算严格:“说实话3个月2万元的销售额都达不到的话,卖家也不会有心情做下去了。”X3c中国袜业网

电商分析师李成东认为,此次推优汰劣的原因在于平台整体流量有限,不是每一个商铺都在用心经营,在这种情况下,平台肯定会先保证头部商家拿到流量,淘汰不能达标的商铺也是为了整个平台的健康。X3c中国袜业网

蘑菇街公关在接受《中国经营报》记者采访时表示,所谓“淘汰”是指对于不能达标的店铺,将不会进行页面上的展示,而非“清退”。进行“推优汰劣”是为了让商家更好运营,并非把商家都踢出去。“推优汰劣”的核心还是为了用户体验。X3c中国袜业网

值得注意的是,蘑菇街另一项“为了用户”的质检政策引起了一些争议。部分电商卖家认为,蘑菇街上面的衣服价格便宜,但质检要求偏高。今年5月末,据电商研究中心报道,有多名商家投诉蘑菇街“质检过于严格并且利用其进行盈利”,蘑菇街方面回应称已与商家进行协商。记者注意到,蘑菇街对于质检的罚款金额有所调整,由4000元转变为2000元,最近又缩小为1000元。X3c中国袜业网

“我没有办法影响你去说这个是严了还是松了,但是我们的管理肯定会从更科学的角度去调整。”蘑菇街公关坦言。X3c中国袜业网

有限的流量X3c中国袜业网

对于蘑菇街“推优淘劣”政策背后的原因,一位转让蘑菇街店铺的店主告诉记者:“这是蘑菇街平台流量下滑所导致的必然结果。”X3c中国袜业网

而与过去相比,如今小商家不再能够轻轻松松获得流量。赵红(化名)是蘑菇街一家女装店的老板娘,作为第一批入驻蘑菇街的商家,曾经获得了不错的销量,也被蘑菇街官方邀请去参加过活动,然而2018年后她逐渐将精力转移到淘宝店上,虽然仍有打理蘑菇街的店铺,但已不抱太大希望。“现在已经是谷底了,再差也就这样了。偶尔会看到店里几款商品获得了不错的点击率,就会给这款商品做推广,但整体上店铺数据‘起不来’,也会感到伤心。慢慢地就没有信心进行运营了。”她说道。X3c中国袜业网

李鹏在两年前曾帮亲戚打理过蘑菇街店铺,他记得当时每天最多能卖100多单,而今年初他开始单干后,每天大概仅有17单,做活动时能达到40多单。X3c中国袜业网

赵红回忆起当年蘑菇街和美丽说为了抢夺用户,两家平台都出了许多优惠活动。本报在2014年的报道中曾提到,蘑菇街当时推出了钻石会员制度,推出先穿后付、每月送券等优惠。美丽说则投入6000万元的市场营销费用以及4000万元的优惠券,开展注册即获5元优惠券、微信支付立减10元等活动。在当时,两家的优惠活动吸引了很多“贪便宜”的用户,而在2016年两家合并后,优惠力度减小,用户也有所流失。X3c中国袜业网

记者采访的多位蘑菇街商家均认为,蘑菇街对网站的推广力度不够,从而导致主站的流量下降。“相比拼多多,蘑菇街广告太少了。”买卖蘑菇街店铺的中介人士说道。李成东也表示,推广少确实是流量下滑的一个原因。X3c中国袜业网

蘑菇街方面则认为,商家觉得不好做,其实是因为用户体验的需求越来越高。流量数量并不是衡量标准,关键是看质量。据蘑菇街公关透露,蘑菇街近期就投了7000万元的广告,但并非铺天盖地式的广告,而是更加精准地集中投放在女性经常浏览的平台和内容上。X3c中国袜业网

救赎之路X3c中国袜业网

2011年2月14日,蘑菇街上线,在发展初期,CEO陈琪曾将蘑菇街定位为一个社交电商或者说“导购平台”,目的是通过创造一个女性讨论时尚、购物的社区平台来推动购物与交易,趁着淘宝大发展的红利期,蘑菇街也迅速发展壮大。X3c中国袜业网

然而在2013年年中,阿里巴巴开始封杀第三方导购网站,这也使得蘑菇街等导购平台不得不上线自己的电商平台。2013年9月,蘑菇街上线了U店系统。2014年10月30日,蘑菇街正式关闭社区,意味着它从一个导购网站、消费社区到电商导购,再到彻底变成一家垂直电商平台。X3c中国袜业网

韩小飞(化名)2014年的时候曾热衷于在蘑菇街消费,“当时好多都是9.9(元)包邮的商品,所以当时经常逛蘑菇街”。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年蘑菇街交易总额接近36亿元。X3c中国袜业网

在2015年初,蘑菇街宣布回归社交化电商,主要是借力网红经济,推出网红搭配、直播等业务。X3c中国袜业网

韩小飞在蘑菇街回归社交化电商之后,明显感到了蘑菇街的变化:“在增加了很多社交内容的同时,平台会主动推给我很多网红搭配,其实我并不喜欢。”韩小飞把蘑菇街当作是一个买便宜衣服的平台,对于社交元素并不感兴趣。赵红也认为,蘑菇街一开始通过大力度的促销吸引了太多只是来买便宜产品的买家,导致后期难以引入更具有消费能力的用户。X3c中国袜业网

但蘑菇街公关表示,蘑菇街一直以来都在做社交,只是在市场竞争的“逼迫”中推出了新的产品,而非一次又一次的“转型”。X3c中国袜业网

“我们是最早上电商直播的公司,2016年3月就上线了,比淘宝还早两个月。如果不用新的产品去推动整个平台的变化,那我们就被干死了。”蘑菇街公关说道。X3c中国袜业网

蘑菇街确实在不断推出新的产品。其中蘑菇街女装微信小程序凭借微信支付的便捷性以及社交属性,获得了不错的流量。2017年8月22日,蘑菇街小程序市场负责人王飞接受媒体记者采访时称,截止到8月13日,“蘑菇街女装精选”小程序新客已经超过300万人。X3c中国袜业网

但从第三方研究机构易观提供的数据来看,从2015年底至今,蘑菇街的月活跃用户数基本维持在1200万~1500万人之间,并没有实现太大的突破。而成立于2015年主打拼团的拼多多,2018年1月的月活跃用户数就突破1亿人。X3c中国袜业网

李成东指出,新产品的关键还在于能否有效带动流量以及提高转化率。这似乎又要回归到如何引流的问题上。而在蘑菇街看来,用户是否买东西并不是最大的痛点,最关键的是怎么通过内容来满足用户需求,从而吸引不同年龄、阶层的用户。蘑菇街公关向记者表示,蘑菇街会通过抖音、微视等平台发布各种关于时尚的优质内容,来培养用户的时尚感。X3c中国袜业网

但是在现今流量越来越贵的情况下,垂直电商无法与综合类平台所积累的原始流量相比。李成东认为,蘑菇街未来或许需要更加专业化和差异化来面对市场竞争。而蘑菇街以内容为导向的方式究竟效果如何,还需要时间的检验。X3c中国袜业网

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